El branding como herramienta para construcción marcas globales

Por Jimmy Torres R.

Una de las principales características que definen a la sociedad actual está referida al consumo, el cual es entendido como un espacio de intercambio entre empresas que ofertan productos o servicios y consumidores que los adquieren en función del valor que les aportan.

De otro lado pero en relación al tema, de manera general, los estrategas de marketing desarrollan su trabajo de tres grandes formas para poder conectar a los consumidores con una determinada marca. La primera apela a estímulos dirigidos a la mente (se busca motivar la razón), la segunda lo hace con estímulos dirigidos a lo sensorial (se busca estimular nuestros sentidos) y finalmente se busca se hace con estímulos dirigidos a conquista el corazón de los clientes (se busca estimular las emociones). 

Precisamente en este artículo desarrollaremos el enfoque del marketing dirigido a conquistar el corazón de los clientes en donde se busca conectar las emociones de una persona con la marca. Consideramos que es la manera más efectiva para conseguir resultados que perduren en el tiempo.

¿Qué es el branding? 

Desde una perspectiva amplia el branding se entiende como la acción de crear o desarrollar una marca para darle una personalidad atractiva y un significado para el posible cliente, al mismo tiempo que se le asigna símbolos que buscan conectar con sus emociones. Es decir el branding es un proceso integral que busca crear marcas poderosas que sean ampliamente conocidas y consumidas por una amplia cantidad de personas.

 

El trabajo de desarrollo de marca involucra un proceso creativo con 3 fases o etapas bien definidas. El momento estratégico incluye la planificación la cual es una etapa descriptiva en donde se pone por escrito la filosofía que representa la marca. Luego pasamos a la etapa de creación propiamente dicha en donde se empezará a construir gráficamente la marca y a darle un aspecto que se asocie al significado de la primera fase. Además, el branding debería también involucrar una etapa de gestión, en donde se ejecute la labor de implementación, control y mejoramiento.

Como resultado de este proceso se logra obtener la identidad corporativa de la empresa o marca, la cual viene cargada de los símbolos y significados para un determinado público objetivo. Hasta aquí se ha obtenido un resultado tangible de la representación de marca. Tiene sus propios colores, formas, tipo de letras y más. Se  representa gráficamente en forma de un logotipo, isotipo, imagotipo, isologo, etc.

Con la marca lista, la empresa tiene un activo que la ayudará a conseguir resultados favorables en la sociedad del consumo pues el cliente a partir de ahora podrá tener acceso a los beneficios que ofrece la marca y ambos serán capaces de establecer relaciones de intercambio. Con esto se resalta la importancia que tienen las marcas para el desarrollo de las sociedades. El objetivo de esto va más allá de lo material. El fin supremo de este proceso es la construcción de relaciones de confianza entre una marca y sus consumidores. 

Desde una perspectiva social, a través de la marca, el ser humano se identifica así mismo y logra establecer sus diferencias frente a los demás; gracias a ella se logran acercamientos de grupos con intereses similares y se establece distancia con grupos a los que se consideran diferentes.

En relación al mundo empresarial, Naomi Klein (2005), en su libro No Logo destaca la importancia de las marcas para ayudar en la consolidación de empresas que pasaron de ser grandes multinacionales transformadoras de materias primas en bienes hacia empresas que buscan estar presentes en más lugares mediante el desarrollo de marcas fuertes con presencia global. En torno a ello, por ejemplo, hoy día es posible encontrar a grandes marcas que han delegado el proceso de fabricación de sus productos mediante la tercerización y ellas se enfocan solamente en el proceso de gestión comercial al mismo tiempo que se preocupan por un manejo estratégico de sus marcas.

Ventajas de las marcas 

En el contexto anterior se ha sostenido que la marca ha tomado gran relevancia hoy día que incluso puede ser más importante que el producto mismo. Dicho de otra manera, una marca bien posicionada permitirá que el cliente si fije más en la marca que el producto mismo.

Para comprobar tal aseveración debemos fijarnos en marcas globales que dominan el mercado en cada uno de sus rubros. Una moto Harley Davidson es una "Harley". Del mismo modo, un equipo móvil de Apple no sólo es un celular, es en realidad un "iPhone". En estos casos, ambas marcas están asociadas con los valores estatus o poder adquisitivo y eso es precisamente las características que llevaran a más consumidores con los mismos intereses a comprar un producto de ese tipo.

Gracias a la diferenciación muchas empresas han logrado tener éxito en el mundo de los negocios y han superado de lejos a sus competidores. Esto repercute materialmente en el incremento de las ventas, que en realidad es la razón de ser de un negocio. Los beneficios pueden ser aún mucho más grandes y el secreto está en desarrollar un trabajo estratégico que se guíe: primero por un plan de negocios bien diseñado y estructurado y, segundo por el plan de marketing que lleve al consumidor a fijarse en la marca más que en el producto.

En conclusión, desde el interés de un Empresario Creativo es importante sacar provecho a las marcas y convertirlas en un activo que nos permitan tener éxito en los negocios. Debemos reconocer que una marca fuerte permite a una empresa resistir cambios bruscos o crisis en los mercados. También otorga reputación a la empresa y ayudará a que la tarea de lanzamiento de nuevos servicios, productos o incluso marcas tenga mayor probabilidad de éxito. Una marca fuerte le ofrece al empresario la posibilidad de escalar un negocio con mayor facilidad debido al prestigio de la marca que permitirá mejorar los niveles de ventas.